投资中最重要的事情到底是什么？学习深奥的金融、财经知识？对数字和概率有与生俱来的敏感和直觉？谙熟现代投资组合理论？能分得清阿尔法和贝塔？克服贪婪与恐惧的人性弱点？学会如何控制风险？

这些貌似都有一定道理，但又都不够充分。如果必须要拿到金融学或者会计学博士文凭才能做投资，我们就很难解释，为什么身边很多做投资游刃有余的人实际上连中学都没读完。如果一定要每日三省吾身，修身养性，脱离人性的“低级趣味”才能做投资，我们也很难解释，为何身边很多人在投资方面做得可圈可点，但离哲学家、艺术家和圣人仍相当遥远。

一位经营杂货铺的老板给出了最接近真相的回答：“只有买得便宜才能卖得便宜。”这个老板叫山姆·沃尔顿，凭借这个理念，他用了50多年的时间，把发迹于美国南部阿肯色州的一间杂货铺做成了全球最大的连锁零售企业，以营业额计算也是全球最大的公司。这家公司叫沃尔玛，该公司有闻名全球的十条经营法则，其中两条与成本相关：

第一条：严格控制成本；

第九条：永远让自己的成本比所有竞争对手至少低一分钱。

巴菲特从不博弈？

在投资中需要做些什么，或者什么事情最重要，取决于我们如何看待投资的本质：投资到底是不是博弈？

多数投资者会对这个没有“逼格”的说法嗤之以鼻，他们会说：巴菲特从不博弈。市场对投资最高大上（当然也是最误导投资者）的解读是：所谓股票，归根结底只是一张纸，证明着你拥有分享一家企业未来利润的资格而已。这是价值投资者对投资最形而上学，也是最肤浅的理解：去找到一家好公司，然后做它的股东，并长期持有。这也是绝大多数投资者从巴菲特身上学到的最核心“秘诀”。

可是，绝大多数人都忘记了巴菲特价值投资的一个核心要素：巴菲特从不做没有话语权的小股东。《华尔街之狼》中有句来自巴菲特的经典台词：“我从不做小股东。我要么当董事长，去决定公司怎样发展，以及最终利润怎么分。要么拿枪（股权）顶着董事长的脑袋，告诉他该怎样发展公司，以及把最终利润怎么分。”很明显，巴菲特不是不博弈，他只是换了一种方式在博弈：这种方式，胜算会更大。

如果做不到这一点，我们唯一能自保的办法就是让手上那张叫股票的纸足够便宜。在未来无论与大股东，还是与其他投资人，还是与市场的各种不确定性因素博弈中，我们能够先保证不输。巴菲特和市场大侠们把这称为“安全边际”，但格隆更愿意用阿肯色州那个杂货铺老板的朴素语言来概括这种博弈的核心原则：便宜才是硬道理，让自己的成本永远比竞争对手低至少一分钱。 

从经济学角度来看，所有财富的创造和再分配，其实都是由博弈完成的。在投资市场上，这句话更加有效。几乎99.99%的情形下，在支付了高价的时候，我们就已经输了。如果还是没明白的话，不妨重温一遍经典的“市场先生”寓言故事：

“设想你在与一位叫‘市场先生’的人进行交易。每天，市场先生都会提出一个他乐意购买你的股票，或把他的股票卖给你的价格。市场先生的情绪很不稳定，有时候市场先生很快活，只看到眼前美好的日子，这时市场先生就会报出很高的价格。而有时候市场先生相当懊恼，只看到眼前的困难，报出的价格就很低。另外，市场先生还有一个可爱的特点——他从不介意被人冷落。如果今天市场先生所说的话被人忽略了，他明天一定还会回来，同时提出他的新报价。市场先生对我们有用的是他口袋中的报价，而不是他的智慧。如果市场先生看起来不太正常，我们就可以忽视他，或者利用他这个弱点。但是，如果我们完全被市场先生控制，后果将不堪设想。” 

为美貌支付高价的代价大多都很惨重

怎么买得便宜？其实很简单，不凑热闹，在“丑陋”中寻找美丽，很多时候我们把这概括为“在市场贪婪时恐惧，在市场恐惧时贪婪”。 格隆先讲一个笑话：公青蛙无比愤怒地指着刚出生的癞蛤蟆问怎么回事，母青蛙羞愧地说：“对不起，亲爱的，认识你之前我整过容！”

市场十分类似喧嚣热闹的选美舞台，淡妆素颜者有之，浓妆艳抹者有之，整容者更不乏其人。A股市场最为典型，近几年随着创业板与中小板的节节高升，越来越多灰姑娘打着新经济、互联网+的旗号装扮一新、粉墨登场，并以匪夷所思的高价获得各路王子的垂青。但“皇帝的新衣”注定无法御寒，当整容成为一种时尚，这类包装出来的容颜最终都会随着时间流逝而原形毕露。也许极少数能在一两年后证明，以当前的高价买入是物有所值的，但是绝大多数出场时美艳如花的“新”经济们，在每次绚烂的泡沫破灭时，它们的结局无法改变，尘归尘，土归土。

投资就是关于买卖的博弈，“怀疑”是从事这个职业的基本品德。任何貌似理所当然的神话，往往都是不可信的。越是无懈可击的东西，往往越值得怀疑。格隆从来都相信，事物的发展是粗劣的，是有锋芒和缺陷的。当一个商业故事以无比圆滑和光鲜的姿态出现在你面前的时候，你首先必须怀疑——要不要为此支付高价。 

我受够了穷追猛赶的做法

在践行“买得好才能卖得好”这一点上做得最漂亮的是约翰·聂夫——格隆最欣赏，也最适合我们学习和效仿的大师，没有之一。 

约翰·聂夫在投资界以外基本是默默无闻，但他在执掌温莎基金的30余年间，取得让人敬佩的成绩。他执掌温莎基金31年，年平均收益率达到13.7%，其中22年跑赢市场，投资收益增长55倍。在他1995 年退休时，温莎基金规模为110 亿美元，成为最大的共同基金之一。 

约翰·聂夫的启蒙老师是他父亲，其父深谙博弈之道，经常教导聂夫特别注意投资时他所支付的价格，父亲常挂在嘴边的话是：“买得好才能卖得好。”这句口头禅影响了聂夫的一生，并成为他搭建投资框架，就是所谓在“丑陋”中寻找美丽的低市盈率法则的基础，其基本要素为七条：

1.低市盈率

2.基本成长率超过7%

3.收益有保障

4.总回报率相对于支付的市盈率两者关系绝佳

5.除非从低市盈率得到补偿，否则不买周期性股票

6.成长行业中的稳健公司

7.基本面好 

约翰·聂夫最擅长寻找那些目前处于“水深火热”当中，但是有潜力的逆向股票。他能够在股票价格非常低、表现极差时将其买入，在股价过高、走势太强时准确无误地抛出。对我们来说，丑陋的股票反而往往是美丽的。温莎不跟着市场起哄，不会抢着入手当时流行的股票——那一定会让我们支付高价。我们要耐心等候那些遭人忽视的冷门股从低估价值涨到公允价值。我们的目标是找到容易增值、风险低的股票，把“自欺欺人”的投资法则留给别人去运用。

无论市场涨跌，聂夫一直坚持这个简单的原则：“华尔街的喧嚣无法扰乱我们的节奏。低市盈率投资虽然沉闷乏味，但始终是我们坚守的阵地。”之所以如此，是因为聂夫早期的投资也是追逐热门，但屡屡因为被迫支付高价而所获甚少。“我受够了穷追猛赶的做法，知名成长股的市盈率通常都很高，价格上涨引来投资人关注，但有其极限。最后，它们的业绩都会回归正常，股价也是。我不希望夺门而逃，更不想到最后才逃出来。”

这样做的话，我们会不会与真正的一流的好公司失之交臂？毕竟好公司，市场都愿意支付溢价。答案当然是否定的。我们继续看看聂夫对这个问题的回答：“历史一再告诉我们，股票市场上的记忆短得出奇。根据我的经验，市场一直十分愚蠢，利空消息总是压过利多消息，连优良公司也会受害于投资人的恶劣心情。由于市场情绪存在这样的变化，在我31年的任期内，温莎几乎买遍了美国所有的行业——各行各业迟早有低市盈率的便宜货可捡。”

最关键的是，如果赚到了钱，我们是否真的需要在意买的到底是一家一流公司，还是只是一家在市场上努力挣辛苦钱的二流公司？我们的任务是赚钱，见证历史的事情，交给凯撒。没有什么是不变的，到最后能够陪伴我们的，唯有便宜。

投资并不比人类的任何商业活动更高大上，因而也就不会存在独一无二的秘诀。可以去问所有菜市场的商贩、早点摊的大爷、山区工厂的推销员、甲级写字楼电商公司的CEO......他们都会告诉你一个共同的秘诀：买得便宜，才能卖得便宜。投资与卖菜，没有本质区别。